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        特斯拉和比亞迪,該怎么比?

        汽車商業評論

        撰文 / 張霖郁

        編輯 / 張 南

        設計 / 琚 佳

        1月初,比亞迪公布了2023年四季度純電車型的銷量,共52.64萬輛,同期特斯拉銷量為48.45萬輛。這是在純電車型領域,比亞迪季度銷量首次超過特斯拉。

        從全年來看,比亞迪共銷售302.44萬輛,其中純電車型157.48萬輛,特斯拉交付量為181萬輛。所以,特斯拉仍是全球純電銷量冠軍。

        比亞迪季度純電銷量首次超越特斯拉的消息已登上西方媒體汽車版塊的頭條,這也讓整個行業再次將這兩家企業進行多維度的比較。

        客觀地說,在單店銷量以及銷售總人數方面,特斯拉的效率遠優于比亞迪,這與兩家企業的銷售模式以及銷售策略有關。

        招商國際(CMBI)的數據顯示,2023年前10個月,特斯拉中國單店銷量為1500輛,高于2022年的1300輛。

        根據CMBI的數據,特斯拉在中國當下共有314家門店,銷售人員總數為2800名。

        相比之下,比亞迪在2023年同一時期單店銷量不到600輛,其中還包括了其他動力形式的新能源車型,這個數量與 2022 年基本持平。

        據CMBI的數據,比亞迪在國內共有3400家經銷店,幾乎是特斯拉的11倍,單店的銷售人員數量基本是特斯拉的3倍以上。

        汽車商業評論在2023年12月底走訪終端市場,發現位于北京北五環附近的一家特斯拉店內,一線銷售人員只有兩位,而且這兩位還同時負責試駕。銷售人員說,忙不過來時,其他部門的工作人員會到大廳進行支援,講解車輛??绮块T合作以及一人身兼多職是特斯拉門店的特點。

        據說,特斯拉通過基本工資高于其他車企銷售人員的方式來激勵員工。業績好的銷售人員月薪可達3萬元,特斯拉的銷售人員很多是從英語教育、保險行業等轉過來的。

        特斯拉是直營模式。據報道,它內部有一套數字系統可以監測全球所有店端以及每一位銷售的相關數據,這些數據用來評估銷售到店邀約率、安排試駕以及下定率的效果。很多新加入的特斯拉銷售人員的工作表現也是通過這套實時系統來進行考核。

        這并不是特斯拉獨有,國內車企銷售端的數字化系統也都有這些數據。但具體到數據采集的廣度、維度和深度,以及評估的效率,特斯拉具有領先優勢。

        這些數據是實時收集的。之前,特斯拉汽車業務高級副總裁朱曉彤曾說過,他完全掌握特斯拉每天實時發生的所有事情。系統實時數據的收集,為特斯拉的定價策略提供了充分依據。特斯拉也通過價格的調控來調整某些車型的市場需求,這也解釋了2023年在中國市場出現的七次漲價和三次降價背后的邏輯。

        通過這套實時系統,特斯拉還可以根據原材料價格和供應情況制定低成本的生產計劃。

        而對于比亞迪來說,他們在銷售上采用了更為傳統的方式。比亞迪的終端有直營店,但大部分仍是授權經銷商模式。

        汽車商業評論曾在不同時期走訪比亞迪在北京的經銷店。三年前比亞迪店端的服務能力和其他車企相比并不讓人印象深刻,加之店內車型較多,進去之后感覺非常擁擠,同時銷售人員也缺乏積極性。

        2023年12月底,汽車商業評論連續走訪了三家在北京不同區域的經銷店,明顯感覺比亞迪的服務能力已有了質的提高。

        店端前臺、銷售顧問與試駕專員完全分開,銷售顧問以及試駕專員的積極性和專業性顯著提升。比亞迪主要產品的價格區間在10萬-30萬元,但它目前終端的服務水平已超越了同級別車型店端。汽車商業評論注意到,比亞迪的服務流程以及體驗與BBA非常接近。

        服務水平提升的背后,是單店銷售人員數量直線上升。據汽車商業評論目測,一家月銷超過100輛的終端店,比亞迪店銷售團隊的人員配置至少是20人。與之相比,特斯拉才2-3人。

        比亞迪終端渠道店的數量和人員數量遠高于特斯拉,這正是特斯拉盈利性優于比亞迪的原因之一。

        2022年,特斯拉單車利潤約為0.96萬美元,比亞迪單車利潤約為人民幣0.79萬元。2023年一季度,特斯拉單車利潤約為0.59萬美元,比亞迪單車利潤約為人民幣0.66 萬元。

        從這個意義上講,比亞迪雖然2023年四季度純電銷量超越了特斯拉,但無論是單店銷量還是單店的盈利能力,距離特斯拉都還有一段距離。

        鑒于特斯拉的產品、技術以及品牌力,尤其是CEO馬斯克(Elon Musk)的全球影響力,特斯拉的高效直營模式并不容易被復制。

        國內很多造車新勢力最初都在效仿特斯拉的直營模式,但目前仍堅持這一模式的只有蔚來和理想。這兩家店端的工作人員數量更接近比亞迪。

        根據乘聯會的數據,特斯拉和比亞迪2023年前10個月在中國的市場份額同比均有所增長,前者從2022年的10%增至12%,后者則從2022年的21%上升至27%。

        盡管特斯拉的銷售效率以及盈利性遠高于比亞迪,外媒相關人士卻表示,特斯拉車型陣容的老化可能會影響其未來銷量,特別是當它進入中國鄉鎮下沉市場時,挑戰更大,因為那些區域主要被中國自主品牌占據。

        CMBI分析師預測,與比亞迪之間的競爭也許會迫使特斯拉在2024年關注利潤率的提高。

        因為純電車型銷量差距的縮短,西方媒體已開始高頻次報道比亞迪。不管馬斯克本人是否認同兩家車企存在可比性,2024年面對中國市場可能仍將繼續的價格戰以及國貨的熱銷,特斯拉同樣面對挑戰,前兩年遠超對手的局面或將改變。

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